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Online Marketing KPI – messen Sie, worauf es ankommt!

Online Marketing KPI gibt es viele. Doch garantiert baden geht, wer sich die falschen Key Performance Indikatoren aussucht – wer also mit falschen Kennzahlen versucht, sein Marketing zu steuern. Mit diesen 5 Geboten behält Ihr Unternehmen den Überblick.

Gebot 1: Lassen Sie sich nicht vom Kampagnen-Manager verführen

Google, Facebook, LinkedIn und Co.. Alle Plattformen mit nennenswerter Reichweite verfügen über eigene Plattformen für das Anlegen von Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Die Plattformen heißen „Kampagnen-Manager“. Wer eine Anzeige erstellt und darüber hinaus ein Budget festlegt und eine Zielgruppe näher eingrenzt, kann loslegen.

Die Plattformen spielen interessante Zahlen zurück. Zum Beispiel Impressionen, Klicks und Click-Through-Raten. Eine aufregende Vielfalt an Kennwerten. Die Gefahr besteht darin, dass Sie vor lauter Vielfalt das Ziel aus den Augen verlieren. Apropos, was ist denn eigentlich das Ziel?

Gebot 2: Das Ziel ist das Ziel

Auch wenn es schnöde klingt: Streng genommen gibt es nur zwei wirklich harte Ziele im Online Marketing. Zum einen Käufe und zum anderen Leads, also hinterlassene Kontaktdaten oder konkrete Anfragen. Beide Ziele lassen sich als Abschlüsse (Conversions) in Analytics-Datenbanken definieren und damit zählen, das heißt messen.

Die Gesamtheit der Online Marketing Bemühungen sollte am Ende des Tages zu diesen Zielen beitragen. Und zwar so direkt wie möglich. Damit die Bemühungen fruchten können, ist einiges an Vorbereitung nötig. Es muss eine Vorstellung davon geben, wer Ihre potenziellen Kunden sind und wie diese zum Ziel kommen. Genau genommen lautet die Frage, wie potenzielle Kunden von A wie Aufmerksamkeit nach I wie Interaktion bis hin zu C wie Conversion gelangen.

Um eine gute Antwort auf diese Frage zu finden, benötigen Sie eine Online Marketing Strategie und eine Antwort auf die Frage, wie Sie potenzielle Kunden über Ihre Website in echte Kunden verwandeln möchten.

In diesem Spannungsfeld liegt die Antwort darauf, ob Sie auch Content als wichtige Komponente in Ihrem Marketing-Mix benötigen!

Gebot 3: Betrachten Sie KPI auf allen Ebenen Ihres Marketing-Trichters

Für den Weg von A über I hin zu C gibt es unzählige Varianten. Jedes Unternehmen muss die Varianten finden, die am besten funktionieren. Das geht nicht ohne Trial and Error. Aber schon gar nicht geht es ohne das Verständnis der Online Marketing KPI. Hier ein Überblick:

Diese KPI zeigen Ihnen, ob eine Anzeige Aufmerksamkeit erhält:

  • Klicks (auf die Anzeige)
  • Das Verhältnis von Impressionen zu Klicks, die sog. „Click-Through-Rate“

Diese KPI zeigen Ihnen, ob Nutzer nach einem Anzeigenklick mit Elementen der Zielseite oder Landingpage interagieren:

  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Seiten pro Sitzung
  • Vorab definierte Ereignisse (z.B. Klicks auf bestimmte Website-Elemente wie Buttons)

Diese KPI zeigen Ihnen, ob Nutzer nach der Interaktion mit der Seite eine Conversion erzielt haben:

  • Conversions
  • Conversion Rate

Gebot 4: Kampagnen und Budget gleichzeitig steuern

Angenommen, eine Ihrer Kampagnen erzielt einige Conversions: Nutzer, die ein Banner geklickt haben, hinterlassen ihre Email-Adresse. Ist damit Ihre Kampagne ein Erfolg? Es kommt darauf an, wie viel Sie dafür hingeblättert haben und ob das noch in einem Verhältnis zu dem steht, was Sie mit einem Neukunden verdienen können!

Beispiel: Ihr Team hat ein superkreatives Banner gestaltet, das Sie jetzt in verschiedenen Medien platzieren. Die Banner erzielen Klicks, die Klickrate liegt bei 0,30 Prozent, was für Banner ein okayer Wert ist – traurig, aber wahr. Ein Klick kostet Sie 0,20 Euro, d.h. Sie kaufen einen interessierten Nutzer für 20 Cent als Besucher Ihrer Website ein.

Wenn jeder dieser Nutzer ein Neukunde wird, kostet Sie jeder Neukunde nur 0,20 Euro. In unserem Beispiel (und auch in der Realität) wird allerdings nicht selten nur jeder 100. Website-Besucher ein registrierter Interessent, der Ihnen seine Email-Adresse hinterlässt. Das heißt, Sie bezahlen 100 mal 0,20 Euro = 20 Euro pro hinterlassener Email-Adresse.

Wenn Sie es jetzt schaffen, durch sensationelles Email-Marketing jeden 10. Nutzer mit hinterlassener Email-Adresse in einen Neukunden zu verwandeln, dann kostet Sie ein Neukunde auf diesem gesamten Weg insgesamt 200 Euro.

In dieser Situation wäre es das Beste, Sie verdienen mit jedem Neukunden weit über 200 Euro, damit sich der ganze Aufwand lohnt :-). Und genau das ist der Grund, warum Sie sich VORHER überlegen müssen, was ein Abschluss überhaupt wert ist. Denn nur so können Sie wissen, wie viel Sie maximal für einen Anzeigenklick bezahlen möchten – oder ob Werbeanzeigen überhaupt für Sie in Frage kommen!

Gebot 5: Je komplexer Ihr Produkt ist, desto mehr spielen Content und darauf abgestimmte KPI eine Rolle

Warum habe ich so viel Arbeit in diesen einen Artikel gesteckt, den Sie gerade lesen? Ich versuche, Online Marketing Beratung (mit Fokus Content, PR und SEO) zu verkaufen – und hoffe, Sie nutzen die Gelegenheit und stellen mir eines Tages eine konkrete Anfrage über das Kontaktformular auf meiner Startseite. Denn ich helfe Ihnen gerne mit Ihrer Online Marketing Strategie und den zugehörigen Online Marketing KPI!

Wenn ich stattdessen einen Vertrieb für Katzenstreu hätte, würde ich mir ein aufwändiges Content-Marketing vermutlich sparen. Der Grund ist einfach: Katzenstreu ist simpel, wird immer wieder in großen Mengen gebraucht und Katzenbesitzer möchten das Streu einfach bequem online bestellen. Eine SEO-optimierte Shop-Kategorieseite genügt in diesem Fall, wie z.B. diese tolle Seite des Online-Zoohändlers Fressnapf.

Online Marketing ist dagegen eine komplexe B2B Dienstleistung, wird seltener gebraucht und es ist nicht so einfach, online eine bestimmte Menge Online Marketing zu kaufen. Deshalb habe ich Ihnen hier in groben Zügen einige Fallstricke zu Online Marketing KPI aufgezeigt, damit Sie die Problematik einschätzen können – und sich im Zweifel meine Hilfe holen…

Bis es soweit ist, werde ich den Erfolg dieses Beitrags messen:

1. Ob er ein Ranking auf das Keyword „Online Marketing KPI“ erzielt
2. Ob Nutzer über die organische Suche auf den Beitrag kommen
3. Ob Nutzer auch über andere Quellen auf den Artikel kommen (z.B. B2B Social Media)
4. Wie die Interaktionsraten für diesen Beitrag sind
5. Ob Nutzer konvertieren, die zuvor über diesen Beitrag gestolpert sind

Falls Sie etwas Zeit haben – schreiben Sie mir Ihren persönlichen Wunsch in das Kommentarfeld oder nutzen Sie das Kontaktformular auf der Startseite, um mir Ihr Anliegen mitzuteilen!

Besonders gerne helfe ich Ihrem Content Marketing auf die Beine. Denn Content ist meine Leidenschaft!

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