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Brandbuilding: Darum gehören SEO und Marke zusammen

Suchmaschinenoptimierung und Brandbuilding – oft werden diese beiden Bereiche wie getrennte Welten behandelt. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sind aus meiner Sicht noch zu wenig für die Verbindung von „Marke“ und „Google-Ranking“ sensibilisiert. Für die Geschäftsführer, Sales- und Marketing-Verantwortlichen solcher Firmen habe ich diesen Beitrag verfasst.

Ich zeige Ihnen hier in praxisnahen Beispielen, warum sich eine SEO-Strategie viel besser definieren lässt, wenn Klarheit rund um die Marke herrscht. Dazu ist es nötig, zunächst die Frage zu klären: Wann herrscht eigentlich Klarheit rund um eine Marke? Aus meiner Sicht haben Sie das Brandbuilding gemeistert, wenn Sie diese grundlegenden Fragen beantworten können:

  1. Marken-Positionierung: Ihr Unternehmen weiß, wofür es steht und was es mit seinem Produkt- und Leistungsangebot in der Welt der Kunden verbessern möchte.
  2. Alleinstellungsmerkmale: Ihr Unternehmen weiß, was das Produkt- und Leistungsangebot gegenüber dem Angebot der Mitbewerber besonders auszeichnet.
  3. Visueller Markenauftritt: Ihr Unternehmen hat sich für einen unterscheidbaren visuellen Auftritt inklusive Logos, Farbkonzept, Schriften und Bildauswahl entschieden.
  4. Themen-Positionierung: Ihr Unternehmen hat Ideen dazu, welche Themen abseits vom reinen Produkt- oder Leistungsangebot für die Kunden noch relevant sind – und besitzt eine Ahnung davon, welche Themen künftig relevant werden.

Für erfolgreiches SEO müssen hingegen technische Details Ihres Online-Auftritts im Einklang mit den Anforderungen der Suchmaschinen stehen. So lassen sich die Chancen auf gute Positionen („Google Rankings“) erhöhen. In Bezug auf dieses, sogenannte „technische SEO“ gibt es keine großartige Schnittmenge zum Brandbuilding – außer, dass starke Marken sich in aller Regel auch für technische Details die meiste Mühe geben.

Sehr deutlich wird die Schnittmenge aber in Bezug auf das sogenannte „Onpage-SEO“ und „Offpage-SEO“. Denn hierfür müssen eigene Inhalte (Content) sowie Referenzen (Links, Erwähnungen) geschaffen werden. Wie das Brandbuilding hierbei als Leitstern für SEO dienen kann, will ich an Beispielen zeigen. Hinweis: Die Beispiele sind konstruiert, leiten sich aber direkt aus Erfahrungen in konkreten Kundenprojekten ab.

brandbuilding und seo

Beispiel 1: Brandbuilding bestimmt die Keyword-Strategie

Onpage-SEO stützt sich auf Keyword-Recherche und Keyword-Analyse und leitet daraus Empfehlungen ab. Im ersten Beispiel geht es um einen kleinen Online-Shop für handgemachte Deko-Objekte. Als relevant wurde der Suchbegriff „Wohnaccessoires“ eingestuft. Wie sich aber herausstellte, war ein Top-Ranking für diesen Begriff aus Sicht der Marke nicht erstrebenswert.

  • Die Analyse des Wettbewerbs um dieses Keyword zeigte: Der Begriff wird von großen Shop-Marken wie home24, westwing und depot-online dominiert. Zu deren Alleinstellungsmerkmalen gehört ein breites Sortiment gepaart mit Sale- und Rabattaktionen. Zudem treiben diese Shops mit hohem Mitteleinsatz den Aufbau von Content und Referenzen voran.
  • Für den kleinen Online-Shop schien es daher viel aussichtsreicher, zunächst ein Top-Ranking in der Nische zum Suchbegriff „Handgemachte Deko“ anzustreben – denn mit dem Sortiment, den Preisen und den SEO-Investitionen der Platzhirsche in der Wohnaccessoires-Branche kann er nicht mithalten.

Beispiel 2: Visuelle Brand stärkt Nutzersignale und belohnt SEO

Im zweiten Beispiel geht es um kleine Unternehmen in Branchen, in denen Vertrauen eine große Rolle spielt – wie etwa spezialisierte Arztpraxen oder Anwaltskanzleien. Hier kann ein überzeugender visueller Markenauftritt dafür sorgen, dass Nutzer, die über relevante Suchbegriffe wie „Hautarzt München“ oder „Wirtschaftskanzlei Nürnberg“ auf einer Webseite landen, gerne kurz verweilen und aktiv werden.

  • Ein gutes SEO-Ranking aufzubauen und einen kleinen Nutzerstrom zu dem digitalen Angebot eines lokalen Unternehmens zu erzeugen, ist viel Arbeit. Sie kann durch ein schlechtes Webdesign zunichte gemacht werden. Ein Online-Angebot, das sich zum Ziel setzt, Aktionen wie Anrufe oder Terminanfragen auszulösen, sollte diese Möglichkeit auf allen Endgeräten umstandslos eröffnen.
  • Gerade in Umfeldern, in denen Vertrauen gebildet werden muss, sollte der Content so aufbereitet sein, dass relevante Informationen zur fachlichen Qualifikation und zum verfügbaren Leistungsangebot schnell gescannt werden können. Ein klarer visueller Markenaufritt erleichtert diese Art der Darstellung.

Deshalb würde ich dazu raten, zunächst den Punkt „Visueller Markenauftritt“ zu klären und das Webdesign zu optimieren, ehe ein reiner SEO-Spezialist oder eine SEO Agentur beauftragt wird. Wo die Marke hingegen anfängt, sich konkret inhaltlich und thematisch zu strukturieren und zu positionieren, ist hingegen SEO wieder direkt gefragt.

Beispiel 3: Themen-Positionierung befeuert Content-Marketing

Und damit komme ich zur dritten Art , wie SEO und Marke zusammen für Orientierung sorgen können: In der Auswahl von Themen für das Content Marketing. Content Marketing bedeutet, potenzielle Kunden mit nützlichen Inhalten auf Ihre Leistungen aufmerksam zu machen. Als Beispiel soll ein „Robo Advisor“ dienen – das ist eines jener innovativen Geldanlage-Angebote mit automatisierter Verteilung des Sparguthabens.

Aus Sicht einer SEO-Themenrecherche sind zunächst alle Suchbegriffe rund um Geldanlage interessant, darunter etwa: „Wie soll ich mein Geld heute anlegen?“, „Geld anlegen“, „Die beste Geldanlage“, „Digitale Geldanlage“, „Vermögensaufbau“, „Vermögen anlegen“ oder auch „Altersvorsorge“.

Der Charakter der dieser Keywords ist „informational“ – das heißt, dass Nutzer, die solche Suchbegriffe verwenden, noch keine klare Vorstellung vom gewünschten Produkt haben. Das macht diese Suchbegriffe relevant für die Erstellung von qualitativ hochwertigem Content, der strukturierte Antworten liefert. Um hochwertigen Content zu schaffen, müssen tiefgreifende Informationen recherchiert, aufbereitet und technisch optimiert werden.

Die Frage ist: Kann sich diese Arbeit für den Robo Advisor lohnen? Die Analyse der Konkurrenzsituation zu den genannten Keywords zeigt schnell, dass sich „alteingesessene“ Größen der Finanzbranche längst mit gut strukturierten Inhalten rund um diese Suchinteressen positioniert haben. Jeder erfahrene SEO weiß: Eine neue Marke zu einem dieser Suchbegriffe aussichtsreich zu positionieren, erfordert ein großes Investment und sehr viel Geduld. Die Situation der Marke kann helfen, die richtige Entscheidung zu treffen:

  • Falls der neue Robo Advisor eine Tochtermarke einer „alteingesessenen Größe“ ist – warum sollte der hohe Aufwand für die Content-Erstellung ein zweites Mal betrieben werden? Stattdessen kann das alte Angebot einfach auf das neue verlinken.
  • Falls der neue Robo Advisor hingegen ein Startup ohne Konzern im Rücken ist, könnte das Interesse der Zielgruppe besser berücksichtigt werden – etwa mit Content zu den Themen „Geldanlage für Berufsanfänger“, „Altersvorsorge für Freelancer“ oder „Was ist ein Robo Advisor?“

Nicht zuletzt ist die Frage, ob neue Inhalte überhaupt im eigenen Webangebot platziert werden sollten – oder ob nicht besser Gastbeiträge zu diesen Themen verfasst werden sollten. Somit ließe sich die eigene Marke mit Hilfe relevanter Umfelder etablieren. Insbesondere für neue Marken können Gastbeiträge sinnvoller sein, als das eigene Portal mit umfangreichen redaktionellen Inhalten auszustatten.

Fazit: SEO ohne Brandbuilding ist nur die Hälfte wert

Die intensive Auseinandersetzung soll zeigen, dass Brandbuilding und SEO zusammengehören. Ich denke, dass die gesamte Online Marketing Strategie Ihres Unternehmens der Logik der Marke folgen sollte. In meinem SEO Coaching und meiner Beratung zur Online Marketing Strategie versuche ich daher immer, die Dimensionen der Marke zu berücksichtigen. Die Praxis zeigt mir, dass in kleinen und mittelständischen Unternehmen die Sensibilität für diese Zusammenhänge manchmal noch fehlt. Ich möchte durch Wissenstransfer dazu beitragen, dass sich das ändert.

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